Schlecker in der Krise - Online Top, offline Flop?

Am 20. Januar 2012 hat Deutschlands größte Drogeriekette Schlecker Insolvenz angemeldet.  Dirk Roßmann, Chef der konkurrierenden Rossmann-Kette, urteilt laut Nachrichtenmagazin Focus: „Die Wettbewerber Rossmann, dm und Müller sind dieser Kette schon vor Jahren meilenweit enteilt.“  Für den Filialbereich mag das zutreffen, doch im Online-Bereich galt Schlecker als Vorreiter unter den Drogeriemärkten. Bereits seit 2002 bietet das Unternehmen einen Onlineshop an und die aktuellen Nutzerzahlen waren für Drogeriemärkte vorbildlich. 

Große, treue aktive Nutzerschaft zeichnet Schlecker aus
Während im Filialbereich die Kunden ausblieben,  deuteten Nutzungszahlen des Internetauftritts auf einen Erfolg hin. Schlecker erreichte unter den Drogeriemärkten im Internet nicht nur die meisten Nutzer, sondern diese waren auch besonders treu und aktiv. 
Folgende Matrix (Wettbewerbsstand vor der Schlecker-Insolvenz) verdeutlicht, inwieweit es den Drogeriemärkten im Internet gelingt, eine hohe Reichweite sowie eine hohe Nutzungsintensität (WebValue Index) zu erzielen. Sie zeigt, dass nicht nur der Reichweitenvorsprung von Schlecker gegenüber den Wettbewerbern groß war, sondern Schlecker (schlecker.de und schlecker.com) auch eine hohe Nutzungsintensität vorwies. Das heißt, die Nutzer zeigten sich auf der Website aktiv, verweilten dort und kehrten auch über mehrere Monate hinweg wieder. 
Der WebValue Index (WVI) von GfK und SirValUse drückt die Nutzungsintensität einer Website aus und bietet damit ein wertvolles Ergänzungsmaß zur Reichweite. Je intensiver die Nutzung, desto höher der WVI. Bounce Rate, Heavy User, Retention, Page Impression und Duration gehen als Komponenten in den WVI ein. Die WVI-Reichweiten-Matrix stellt dar, inwieweit es den Wettbewerbern gelingt, sowohl eine hohe Reichweite als  auch einen hohen WebValue Index (WVI) zu erzielen. Weiteres unter www.webvalueindex.de

Schlecker mit top Nutzungsintensität – aber Konkurrenz im Aufwind
Um die Läden attraktiver zu machen, investierte Schlecker noch im vergangenen Jahr, auch der Online-Bereich wurde im Oktober – rechtzeitig zur Vorweihnachtszeit - einem Relaunch unterzogen. Fast zeitgleich erschien auch der Online-Shop vom Wettbewerber Rossmann, rossmannversand.de, in einem neuen Gewand. Der dm-Drogeriemarkt hatte bereits im Mai 2011 den Internetauftritt (dm.de und dm-drogeriemarkt.de) überarbeitet. Auf den Websites von Schlecker und Rossmannversand folgte nach dem Relaunch ein rascher Anstieg der Reichweite, begünstigt durch Neugier weckende Meldungen neuer Website-Angebote, vor allem aber auch durch den strategisch günstig gewählten Zeitpunkt der Vorweihnachtszeit.
Relaunchs ziehen häufig Schaulustige an, die sich mit einem Blick auf die Startseite begnügen und daher nur als Bouncer in die Statistik eingehen. Der dadurch entstehende Effekt der sinkenden Nutzungsintensität setzte bei Schlecker tatsächlich ein, der WVI von dm stagnierte zunächst und rossmannversand.de überzeugte sogar mit einem aufsteigenden WVI bei gleichzeitig steigender Reichweite.  

Nach dem Relaunch im Oktober hatte Schlecker einen leichten Rückgang der Nutzungsintensität zu verzeichnen, der im Oktober sogar mit einem Reichweitenverlust einherging. Verantwortlich hierfür waren eine leicht gestiegene Bounce Rate und ein geringerer Anteil an Heavy Usern. Dies bedeutet, weniger Nutzer besuchten die Website 5-mal oder mehr innerhalb eines Monats. Trotz leicht sinkender Werte überzeugte Schlecker mit sehr hohen WVI-Werten um die 50 Punkte, blieb damit die Nr. 1 unter den Drogeriemärkten, während Rossmann und dm jedoch die Aufholjagd begonnen.
Der WVI von Rossmannversand kletterte von Oktober bis November 2011 um 3 Punkte auf einen Wert von 45. Offensichtlich wurden interessierte Nutzer für die Website gewonnen. Verantwortlich für den WVI-Anstieg waren u.a. eine längere Verweildauer und eine höhere Page Impression. Das heißt, die Nutzer blieben nicht nur länger, sondern sahen insgesamt auch mehr Seiten an als die Monate zuvor. Zudem stieg der Anteil an Heavy Usern, es besuchten 6% der Nutzer die Seite im November mindestens 5-mal.  
Die neue Seite von dm präsentiert eine große Bandbreite an Informationen rund um Produkte und Marken und lädt die Besucher zum Verweilen ein; obwohl dm weiterhin keinen eigenen Online-Shop anbietet, sondern nur via einer Amazon-Kooperation Produkte vertreibt, fallen die Page Impression und Verweildauer der Besucher auf der Website dennoch sehr hoch aus. Der WVI von dm schnellte im September bei kurzfristig steigender Reichweite aufwärts, hier machten sich die „Aktionswoche Erlebnis Ausbildung“ bemerkbar. Vermehrt jüngere Besucher unter 20 Jahren besuchten die Website, eine sinkende Bounce Rate und ein höherer Anteil an Retention und Heavy Usern führte zum WVI-Anstieg. Dieser konnte auch nach dem Reichweitenrückgang im Oktober gehalten werden.

Große treue Nutzerschaft  sorgt für Top-Werte im Schlecker-Internetauftritt
Schlecker hat sich eine treue, sehr aktive Online-Nutzerschaft aufgebaut. Viele Nutzer  besuchten die Seite auch über zwei Monate hinweg, die Retention liegt mit Werten von circa 22% im Oktober und November deutlich höher als beim Wettbewerb.  dm-Drogeriemarkt folgt in einem Abstand von gut 3-Prozentpunkten an zweiter Stelle, Rossmannversand bleibt in der Retention deutlich unter der 20%-Marke. Rossmannversand.de gelingt nach dem Relaunch ein starker WVI-Aufstieg und kann die Heavy User Rate von 1% im September auf 6% im November erhöhen, bleibt damit dennoch weiterhin hinter Schlecker zurück.